鐵粉一把抓,社群經營者的新挑戰

April 16, 2018

 

 

Facebook演算法不斷更新,長期經營社群的行銷人可能發現推文不再容易,觸及率慘澹,廣告花費越來越高,當企業及行銷人員哀嚎連連時,臉書創辦人祖克伯告訴用戶,臉書將減少新聞及企業貼文,把個人版面歸還給親友的貼文,回歸社群網路最原始的初衷。面對臉書的政策修改,社群經營者該怎麼應對呢?難道只能不斷提高廣告預算嗎?

 

除了加強下廣告外,我們也可以選擇順著臉書政策走,讓自己的貼文出現在用戶的版面上,但說得容易,到底該怎麼做呢?Peekur 選擇把焦點放在「鐵粉」上,鐵粉是粉絲團上願意互動(按讚、留言、分享)的人。為什麼我們需要抓住鐵粉、認識鐵粉呢?試想你自己的社群使用習慣,一篇你願意分享 / 按讚 / 留言的粉絲團貼文,通常是你非常有共鳴,或是,非常不認同的內容。若能掌握鐵粉輪廓、喜好,甚至是線下活動、喜歡的網紅,我們就有更大的機會促進更多的「參與度」(engagement),由鐵粉來幫粉絲團創造更高的自然觸及率及轉換,讓粉絲來幫我們行銷產品。而針對鐵粉,Peekur 擬定了「鐵粉行銷術」

 

 

一、鐵粉分眾

針對不同的鐵粉,也應該要有不同的行銷策略,因此 Peekur 把鐵粉細分為三個派別:

  • 金粉:每週至少互動 1 次的瘋狂粉絲

  • 銀粉:每個月至少互動 1 次的超級粉絲

  • 銅粉:每季(3 個月)至少互動 1 次的潛力粉絲

建立清楚的鐵粉分眾,我們可以針對不同的目的,對不同鐵粉進行行銷廣告,甚至可以針對小眾超級鐵粉(金粉)舉辦線下活動,將行銷策略昇華成顧客關係管理 (CRM)。

 

二、鐵粉輪廓、興趣、喜好洞察

到底我的鐵粉喜歡什麼?長得怎樣?難道我只能用想像的嗎?不,我們需要讓數據告訴我們事實。在上一篇 Peekur 的汽車產業分析文中,我們注意到,以往我們認為汽車產業粉絲互動數高的網紅、藝人、KOL應該會有剛硬形象、甚至是熟男,可是數據告訴我們,6 個汽車品牌的共同高互動藝人是氣質溫柔的曾莞婷。這樣的案例層出不窮,我們必須真正了解觀眾的喜好,才能做出合適的廣告內容。

 

三、策略健檢,對症下藥

在檢視鐵粉輪廓時,可能會發現原來自己的鐵粉並不是產品的目標客群(TA),此時便是為社群健康檢查的機會,檢視目前的鐵粉來源,是不是大多數是為了抽獎活動而來?是不是要改變策略才能抓到真正的目標客群?分析用戶,才能找到問題,對症下藥。

 

 

社群經營的下半場,社群經營者已經不能夠單追求粉絲數,鞏固鐵粉群眾、認識潛力粉絲,是每個社群經營者的新挑戰,與其大海撈針般的猜測用戶喜好,我們可以用更聰明的方式,以數據擬定策略,抓住鐵粉!

 

 

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