阿滴 vs. 滴妹決戰社群 - 阿滴與滴妹的社群受眾樣貌分析

April 6, 2018

 

2018年 3月 30日,阿滴的震撼告白揭露了 YouTuber 圈一直被隱藏的秘密:滴妹並不存在,她只是透過3D影像技術打造的虛擬角色。好了好了,雖然「滴妹不存在」這只是個愚人節玩笑,但「打造出滴妹」的這個定位規劃,可不是玩笑,而是阿滴英文團隊深思熟慮的策略。

 

2016 到 2017是阿滴英文的關鍵爆發期,阿滴英文的成長明顯不只是「粉絲或訂閱人數」上,他的內容、風格多元性也不斷進化,2017 開始多了不少生活、娛樂影片的嘗試。滴妹其實在 2016 年7月才正式加入參與主持,而阿滴也作出了明確的定位區隔:「阿滴英文」頻道以「英語教學、知識性」的內容為主,生活、娛樂型的內容則放在「滴妹」的頻道。

 

那麼問題來了:經過 2017 一整年阿滴英文的內容轉型與定位策略,有因此讓阿滴的粉絲樣貌有任何變化嗎?

 

為了探索這個問題,「只要有人」與 Peekur 團隊合作一起協助阿滴作了這次的「阿滴英文」社群受眾樣貌分析。我們採用的分析方式,原理可以這樣簡單解釋:透過抓取Facebook 用戶曾經跟哪些粉絲專頁、哪些貼文互動(按讚及留言)的紀錄,去觀察受眾的互動足跡,並藉此推測出他們的偏好和樣貌。舉例來說:如果我們發現曾經跟A品牌中「與特定產品線相關貼文互動過」的用戶們,同時也跟很多育兒、母嬰相關的粉絲專頁互動,我們就可以推測出「此特定產品的受眾,很可能也關注育兒親子主題」。

 

不過在分析前,還是先寫幾個小警語:

  1. 因為技術上的限制,我們只針對阿滴英文和滴妹Crown的「Facebook粉絲專頁」作分析,因此也僅能代表在 Facebook 上的受眾樣貌。當然我們也知道阿滴的主場其實在YouTube、甚至是 Instagram,所以這邊的數據結果僅可以作為參考,無法代表阿滴和滴妹的全部粉絲樣貌。

  2. 本文所謂的「粉絲」是指「與指定粉絲專頁內容有互動的用戶」,並不一定是「有按粉絲專頁讚的粉絲」。

  3. 這份報告不管是時間區間、分析方式、解讀數據的想法,都還是會有我們自己的主觀判斷在內,如果大家有任何不同的想法或問題都歡迎留言讓我知道。準備好的話,我們就開始囉!

 

經過 2017 一整年,阿滴的粉絲不只規模大增,也更鐵桿了!
 

當然不用分析也知道,阿滴英文的粉絲人數在 2017 有爆發性的成長,但會不會其實只是湧進很多只淺層互動的粉絲呢?整體而言,阿滴的粉絲有更黏著嗎?為了瞭解阿滴粉絲互動的深度,我們把粉絲分成三層:

  1. 金粉:每週與阿滴英文互動1次以上者

  2. 銀粉:每月與阿滴英文1次以上者

  3. 銅粉:每季與阿滴英文互動1–2次者

下圖是2016 & 2017這兩年阿滴英文的金、銀、銅粉的人數和比例。

 

 

我們可以發現每週都會跟阿滴英文互動的金粉從2016 的 1,024 人,到了 2017 暴漲到 9,254 人,而金粉佔比也從 2016 的 1.2% 上升到 2.8%,銀粉則從 8.7% 上升到 11.4%。所以粉絲大量增加不僅沒有讓互動稀釋,「小滴們」反而較過去是更加黏著、鐵桿的!

 

2017,歡迎來到大YouTuber時代!
 

當然,只做到上面這個程度可無法滿足我。為了進一步分析 2016 和 2017 這兩年的粉絲樣貌,讓我們分別來研究一下下面這三群不同的粉絲,各自有什麼不同的偏好:

  1. 流失粉:在 2016 會跟阿滴英文互動,但在 2017 卻流失掉的粉絲。

  2. 新鮮粉:在 2016 還不曾跟阿滴英文互動,在 2017 才開始互動的粉絲。

  3. 持續粉:在 2016 和 2017 都持續跟阿滴英文互動的粉絲。

 

首先不得不佩服阿滴,其實流失的粉絲相當少,大約有6成的2016粉絲到了2017依然持續跟阿滴互動。而這群老粉絲的互動深度也最高(金粉的比例高達 7.2%)。而 2017 則是新增加了近 28萬互動粉絲,究竟這群新鮮粉有什麼特別之處?我們觀察流失粉、新鮮粉、持續粉這三群粉絲,除了跟阿滴英文還會更哪些類型的粉絲專頁內容互動,如下圖:

 

 

沒錯!2017 才開始與阿滴英文互動的新鮮粉,完全就是擁抱大 YouTuber 時代的粉絲們,高達 70.2% 的人同時跟像是這群人、蔡阿嘎、白癡公主…等其他社群KOL(意見領袖)互動。相反的,在2017流失掉的粉絲,確實明顯看出他們不像新鮮粉、持續粉一樣熱愛追YouTuber,相對他們更喜歡新聞時事、政黨人物的內容,是偏好完全不同的族群(新鮮粉跟持續粉幾乎不太跟新聞時事類型的內容互動了啊啊啊)。大家也可以觀察看看這三群人分別較常跟包含哪些不同關鍵字的貼文互動。

 

 

 

哥哥和妹妹的對決,這一次是誰贏了?
 

接下來,讓我們來看看重頭戲:兄控 vs. 妹控對決!阿滴跟滴妹的粉絲樣貌有什麼差別嗎?我們取了比較近期的時間區間:2017年10月~12月阿滴英文跟滴妹 Crown的數據,一樣我們分成三群人來作分析:

  1. 兄控粉:只跟阿滴內容互動,卻不跟滴妹內容互動的粉絲。

  2. 妹控粉:只跟滴妹內容互動,卻不跟阿滴內容互動的粉絲。

  3. 大愛粉:同時跟阿滴還有滴妹內容互動的粉絲。

 

我們可以發現雖然大家常常虧阿滴「沒有滴妹就要退訂、滴妹才是主角」,但其實只追滴妹內容的妹控粉絲很少(一方面也是因為滴妹目前的粉絲專頁規模確實也還較小),有 52.4% 頻繁跟阿滴互動的粉絲也會跟滴妹互動,而同時追阿滴跟滴妹的大愛粉的金粉比例也最高(5.4%,高於兄控金粉比例 3.7%、妹控金粉比例 2.1%),果真是愛兄及妹啊 …

 

 

 

從上圖我們則可以發現:會同時追阿滴跟滴妹內容的大愛粉,也是非常狂熱追其他YouTuber 的族群(扣掉阿滴和滴妹,他們最愛的依然是這群人跟白癡公主!)所以持續跟其他創作者合作內容,確實有可能可以更同時強化阿滴跟滴妹的粉絲互動深度。阿滴的兄控粉絲則相對更喜歡看新聞時事、流行音樂類型的內容。

 

比較特別的是,有 1%的兄控粉會同時跟育兒類型的內容互動,而有 2% 的妹控粉同時會跟電競電玩類型內容互動。難道阿滴有潛在的媽媽粉絲、滴妹則有隱藏的電競粉嗎?我們進一步抓出兄控粉跟妹控粉到底在跟哪些育兒還有電競電玩的粉絲專頁內容互動。

 

 

 

這倒是我作分析前完全沒有想到的:可能因為阿滴的教育、知識性質,看起來確實有一群阿滴的粉絲同時關注不少親子教養內容。想要找創作者代言童書、教養類書籍、教材類的品牌廠商,阿滴或許是相當不錯的選擇!而滴妹往往會跟美妝和女性用品聯想在一起,但其實還有一群滴妹粉絲可是高度關注神魔之塔和傳說對決啊啊啊…說不定滴妹的實況會意外地大受歡迎呢!

 

整體來看,雖然沒有因為滴妹的出現,而大量增加原本阿滴接觸不到的新客群,但滴妹的受眾仍然有別於阿滴,有自己的特色,也能在特定族群中的發揮更強的影響力。因為「滴妹」有明確的社群定位,讓阿滴可以在持續深耕「語言學習」核心內容的同時,透過滴妹的「生活娛樂」內容增加粉絲們的互動深度。

 

阿滴曾說過:

我成功不是因為我在 YouTube上教英文,而是因為我是個教英文的 YouTuber。

 

這句話,也可以忠實地從他的社群定位策略、以及展現的數據中體現。我個人覺得這樣的區隔策略是非常漂亮、且目前來看是非常成功的,讓我們繼續看這對兄妹 YouTuber 組合發揮「1+1>2」的威力吧!

 

有趣吧!雖然這次分析僅能算是淺嚐即止,但社群數據可以告訴我們好多表面上看不到的故事。這個分析方式相較於傳統的社群受眾分析,有相當多的優勢,而最關鍵的就是下面 2點:

  1. 可以分析競爭品牌:過去基礎的受眾分析,像是Facebook Audience Insight,必須擁有特定粉絲專頁的權限,才能分析該粉絲專頁的受眾樣貌。但由於我們分析原理是「透過公開的按讚和留言資訊」判斷受眾樣貌,所以不需要擁有特定粉絲專頁權限也能做這樣的分析。你沒看錯,不管是競爭品牌、你想研究的 KOL … 都可以直接抓出受眾樣貌!

  2. 能將互動分層:過去我們只能透過洞察報告知道「有按讚的粉絲」有什麼樣貌,但這次的分析方法可以將互動頻率從高到低的粉絲區分出來,分別看他們的樣貌。

 

如果你是品牌、廠商,對這樣的分析有興趣,也想要幫自己的品牌、甚至針對你的競爭品牌作一份這樣的分析,請填寫線上問卷讓我知道您的需求!線上問卷這邊走:http://illu.es/5P48U

 

Peekur 再度感謝「只要有人社群顧問 執行長陳思傑」 以及 「阿滴英文的阿滴及滴妹」 一起帶給大家有趣的分析報告!

原文原圖來自 陳思傑的Medium

 

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