如何挖掘潛在用戶需求?掌握原則:少即是多

December 28, 2017

 

在大數據和人工智慧的助益之下,原本找到潛在用戶的方法,在執行做法和觀念上會有如何的調整呢?

 

根據我多年的經驗和自己研究社群數據的結果,發現自己在運用社群數據研究潛在用戶時,有兩個大罩門是普遍一時難以接受的.

 

  1. 意圖的描述而非基本資料描述

  2. 量精而非監測範圍廣

 

1. 意圖的描述

 

傳統上描述目標族群的方式,最愛先講性別再講年齡,然後漸漸進入他喜歡的牌子,但筆者始終認為,性別和年齡都不能是關鍵因素,最關鍵的因素,是消費者意圖(Consumer Intent),也就是說,最有可能買你產品的人,是近期正在關心類似產品的族群,這個意圖的掌握,比掌握性別或年齡都還重要.例如:最近會買小朋友冬天衣服的人,不一定是爸爸或媽媽,而是最近有在瀏覽 冬天童裝的目標族群.至於是爸爸?媽媽?爺爺?奶奶?在我看來,這些變因都不比消費者意圖的數據重要.

 

這個觀念在關鍵字廣告裡面很好理解,設定關鍵字廣告時,本來就是以字組為單位,進行推廣活動,而也因為能精準地掌握消費者意圖,所以成本效益通常也都不錯. 不過這個觀念移到行銷的潛在顧客描述時,筆者就常常面臨到挑戰,認為目標族群怎麼能不以性別、年齡作為重點判斷依據呢?

 

這個觀念,筆者也常常挑戰自己,但根據多年操作經驗顯示,掌握消費者意圖,再根據意圖進行內容操作和媒體投放,不論就前端企劃或優化操作,都有用太多了.因此,就Peekur的產業潛客報告來講,就是從臉書資料庫中,抓取對特定關鍵字有高度興趣者,進行消費者輪廓分析,進而提供媒體和意見領袖的操作建議.

 

2. 量精而非監測範圍廣

 

相對於社群監測工具來講,筆者也常常被挑戰的事情是,光從臉書資料庫去抓潛在顧客,夠嗎?不是還有其他很多論壇或是部落格嗎?對品牌企劃者來講,其實數據講究精而不是多,精是指能真的抓到消費者洞察的方式,而不一定是全面數據源都掌握到.畢竟,除了社群數據外,還有內部數據、電商數據、電信數據等等數據源,一切決策也無法等到數據整合後再做,所以企劃者必須衡量現有資源,如何能開始進行數據化決策,而非一下子就想整合太多數據源,通常,除非自己的解讀能力不錯,不然一時整合太多數據源,通常會困在數據觀點不同的窘境當中,反而無法解讀.

 

因此,筆者認為,就台灣的非青少年而言,臉書仍然是最大的門戶網站(或社群網站),所以若能透過臉書的資料庫,了解到潛在顧客,其實就有很大的價值了,品牌企劃者並不一定要現在追求數據源廣泛的迷思當中.

 

綜合以上所述,若要掌握到產業的潛在顧客,兩件事情,第一件事情,先了解你想要掌握的消費者意圖是什麼?第二件事情,選擇一個自己相對熟悉的數據庫,進行資料採集和研究,千萬不要太快就陷到多元數據源的困境.

 

想了解Peekur的產業潛客報告,請到此下載

 

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